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大鸽饭:有一种营销叫造节
时间:2018-09-13 17:38:16 来源:未知 作者:张可丹点击:
在广州,“大鸽饭”这个品牌店如其名,确实在其领域有种“大哥范”:经营11年,从偏僻地区的一家厂房大排档,成长为拥有13家门店的鸽主题连锁餐厅,入选“中国品牌创新发展工程”;对鸽子身上每个部位进行深挖,曾在菜单上推出50余款鸽肴,收获鸽粉400万;自造“鸽粉节”,三天充值金额超过3000万;鸽子的年销量超过350万只,“大鸽饭”一年卖出48万煲,“盐焗鸽”“红烧鸽”均超过150万只!
上月,小编南下广州,见到了这组神奇数据的缔造者——黄小华。

黄小华
广州大鸽饭餐厅创始人。

庞辉州
大鸽饭岗顶一店厨师长。
南漂广州,偶遇潜力品类?
2001年,黄小华辞去了稳定的教师工作,从湖南老家只身“南漂”到广州,投入餐饮行业闯荡,经过几年的学习摸索,他于2004年、2006年相继开了自己的湘菜馆和川菜馆。
那时,外来菜系在广州日趋火爆,湘菜馆、川菜馆一家接着一家,但由于同质化严重、客人被分流,导致黄小华的生意一直不温不火;而传统的粤菜馆通常走“大面积、高档次、重资产”的路线,没有雄厚的实力根本不敢投资。黄小华开始琢磨,如何才能冲破“八大菜系”的桎梏,将餐饮做出特色和差异化?
有一次,黄小华去广东中山考察,朋友用当地有名的美食招待了他,桌上的一煲大鸽饭鲜美油润、香气十足,黄小华被其深深吸引,大快朵颐后,他敏锐地察觉到了其中的商机:首先,鸽子拥有强大的粤菜基因,几乎每家粤菜馆都会有一两道鸽子菜,并不属于小众品类;其次,鸽子拥有广泛的群众基础,俗语道“一鸽胜九鸡”,在老百姓的眼中,它美味又营养,是滋补佳品;最重要的是,那时的广州并没有以鸽子为主题的餐厅,最多有几家烹制鸽肴的农家乐菜馆,这个领域正是“蓝海”。

“大鸽饭”的目标消费群体大多为年轻家庭,所以通常将店址选在交通方便、靠近社区的街边商铺。

“大鸽饭”岗顶一店在装修上营造了小桥流水、曲廊亭榭的场景,力求让客人的就餐环境更加自然清新。
地段偏僻,? 余款鸽肴强势逆袭
回到广州,黄小华立即开始寻找店面,由于缺乏资金,他最终将店址选在东圃镇一家废旧的木门厂内。经过简单装修,2007年12月7日,“大鸽饭”第一家店正式开业,但由于店址偏僻,3000平方米的店内十分冷清,来吃饭的客人寥寥无几。黄小华并没有放弃,他将自己的川菜馆和湘菜馆转让给朋友,把全部精力投入到鸽肴的研发上。
在粤菜中,传统的鸽肴做法比较单调,基本上只有红烧、炖汤这两种方式,黄小华为了丰富产品种类,大开脑洞、四处借鉴,开始了疯狂研发:鸽肠虽是内脏却不能浪费,可用牙签挑出污物、反复清洗,再与韭菜炖成汤;模仿洋快餐,将鸽腿、鸽爪裹粉过油,推出炸鸽腿、炸鸽爪等产品,专门用来讨好儿童;店面旁边选块荒地,将鸽子现点现杀,用新鲜鸽血做成鸽血炒饭、清汤鸽血两道爆品;除此之外,还有盐焗鸽爪、山楂鸽、酱鸽肉、白切鸽……黄小华与店内的厨师团队“庖丁解鸽”,运用煎炒烹炸、蒸烧焖炖等烹调手法,研发出50余款新式鸽肴,提起那段日子,他自豪地说:“除了毛之外,鸽子全身上下的所有部位我们都能想办法做给客人吃!”
新鲜的模式与菜品不仅填补了市场空白,更吸引了大量食客前来尝鲜,“大鸽饭”在广州迅速走红,凭借50余款鸽肴杀出了一条血路。

出品聚焦,为连锁清扫路障
作为“第一个吃螃蟹的人”,黄小华并不清楚客人的喜好,所以只能通过这种“菜品全、种类多”的方式,让出品接受市场的检验,但随着研发的疯狂继续,菜品数量越来越多,最高峰时,鸽肴加其余菜的总量竟多达226道!这些菜占用了大量人工,也给厨房造成了沉重的负担,黄小华渐渐明白,如此庞杂的出品体量是连锁店的最大路障,给菜单“瘦身”势在必行。
黄小华首先将长期“躺”在菜单上,几天都不会被客人点一次的“僵尸菜”去掉;其次,“大鸽饭”的人均消费在60-70元之间,所以单价超过50元以上的菜品基本上也被淘汰了;再次是难以操作、费工费时的菜,如鸽肠太细,初加工清洗时非常麻烦,这样的菜品也要删去;最后是无法标准化的菜品,如鸽血菜肴,只有现场宰杀取血才能保证新鲜,放置久了会出现腥味,且由于其质地比鸡血、猪血更嫩,运输后易散碎不成形,所以即便几道鸽血菜拥有一大波忠实粉丝,黄小华也只能忍痛割舍……
就这样,原本的50余款鸽肴在2010年减少至30余种,2015年减少至19种,2017年仅剩9种。“包袱”小了,路自然就走得更轻快,目前,“大鸽饭”在全国已开设13家分店,其中广州8家、湖南5家。

采购
选定9鸽场? 源头抓品质?
许多餐饮店习惯于从供应商处进货,这样就产生了无法回避的弊端,一旦某品类成为当年的爆款,进货价就会大幅上涨——例如去年的小龙虾,仅是南京地区,就因为成本持续上涨、经营不堪重负而关掉了1/3的门店。
“大鸽饭”所用原料是产自广东中山的石岐乳鸽,这种鸽子由中山土着鸽和美国大王鸽配种而成,以体形大、胸肉厚、质地嫩、腥味小而闻名全国,但由于鸽肉纤维比其他禽类更加细腻,一旦冷藏后再解冻,肉质就会失去水分和弹性。
2015年,黄小华将省内的鸽场全部考察了一遍,最终选定了9个鸽场进行合作,并对喂养饲料做出严格规定:不仅要有小麦、荞麦、高粱、玉米、花生米等五谷杂粮,还需添加青菜、卷心菜、麦苗等蔬菜,确保鸽子营养均衡,肉质更加弹嫩。
目前,9个鸽场每天凌晨4点统一宰杀,早上7点开始配送,确保9点前到达各店。每隔一个月,“大鸽饭”的出品总监与各店厨师长会对合作鸽场进行突击巡检,确保其生长环境、食用饲料、卫生状况都符合要求。
鸽子也分“老中青”
在“大鸽饭”,各年龄段的鸽子都有其对应的烹饪方式:鸽龄22天的为“乳鸽”,每只的重量在250-275克之间,肉嫩骨脆、鲜美多汁,用来制作红烧鸽、盐焗鸽和香辣鸽;鸽龄在35-40天的被称为“中鸽”,重量约为300克/只,相对于乳鸽,中鸽的肉量多、弹性足、更加耐嚼,用来制作大鸽饭;生长期在50天以上的被称作“老鸽”,重量通常为每只400克,老鸽的肉质虽不像乳鸽那样嫩滑,但鲜味浓、香气重,因此所有汤品均用老鸽制成。

产品
为鸽肴定制“降火伴侣”

在传统观念里,鸽子属于温补的食材,客人吃多了难免担心上火,“大鸽饭”针对这一问题,研发了一款类似于凉茶的饮品,用罗汉果、仙草粉、干菊花等煮制而成,甘甜可口、清爽滋润。黄小华为增加这款饮品的销量,将其命名为“乳鸽伴侣”,并推出了“吃乳鸽,加8元即得乳鸽伴侣”的营销活动,既解决了“吃鸽上火”的消费痛点,也在无形中提高了客单价。

在“大鸽饭”的菜牌上,乳鸽伴侣紧挨着红烧鸽,食客下单时看到这个“提醒”,通常都会点上几杯。

乳鸽伴侣
原料扫盲
仙草粉,
是用仙人草(又名凉粉草)经过晒干、磨粉等步骤制成,可用来制作凉茶、烧仙草冻等饮品、甜品,市场价约为每斤15元。
制作流程:1、锅入清水3000克,加罗汉果2个(拍破)、干菊花25克(提前洗净,用清水浸泡10分钟)、冰糖适量小火煮15分钟,撒仙草粉400克,不断搅拌至煮开,起锅后晾凉待用。2、走菜时,将熬好的凉茶盛入杯中,每杯加椰果粒20克即可上桌。

营销
提高与客人的互动频次

A? ? 造个节:“鸽粉节”引爆充值热潮
一天储值200万
马云将普通的11月11日变为了全民购物狂欢节,营业额屡创新高;餐饮巨头“外婆家”也有“外婆节”,在回报老顾客的基础上不断吸引新粉丝……黄小华受到启发,决定打造一个“鸽粉节”,回报近十年来老顾客对餐厅的支持。
2016年12月10日,第一届“鸽粉节”正式开幕,每个门店都设置了砸金蛋、充值送大奖等活动,当天的充值人数多达960人,储值额将近200万!
这短暂的一天,让许多没有来得及赶到现场的“鸽粉”十分遗憾,他们纷纷在公众号和微博留言“投诉”,抱怨“鸽粉节时间太短,还没参加就结束了”。黄小华没想到效果这么好,在策划第二年“鸽粉节”前,不仅早早开始造势,还将一天的节日延长为三天。

一张老照片? 兑换500代金券
2017年11月,第二届“鸽粉节”的热身活动“老照片征集”便早早开始了,公众号面向食客征集在“大鸽饭”就餐的老照片,粉丝们只需将照片发给公众号,并写明照片年份、背后的故事等信息,就可获得最高500元的代金券奖励,每周评选一次,时间为期一个月。



很多食客发来的照片都十分动人,有的食客在这里求婚,收获了一生的幸福;有的食客将老同学聚会定在这里,相约每年都要来一次……

划分四个区域? 应对人山人海
2017年12月8日,第二届“鸽粉节”正式开始,店内员工为了有序招待蜂拥而至的客人,将各分店的营业区域分为四部分:就餐区、充值区、抽奖区、试吃区。这三天,“大鸽饭”的门店共接待了5万余人,充值金额突破了3000万!

1、各分店的等位区均挤满了等待消费的客人,大家将店门口围得水泄不通,为方便就餐的客人充值,等位区专门辟出一个“充值区”。

2、抽奖区:当天充值的客人均可获得一次砸金蛋的机会,奖品十分丰厚,包括电视机、洗衣机、电饭煲、手机、现金红包等。

3、试吃区:亚博体育app下载苹果版现场烹制红烧鸽、盐焗鸽等招牌产品,路过的行人均可排队免费品尝。
Q:现如今,餐饮店纷纷喊着充值难,您如何让“大鸽饭”的粉丝心甘情愿充值?
黄小华:这就凸显了社区店的优势——顾客粘性大、消费频次高,只要我们长期坚持做好产品,在消费者心中就能成为值得信赖的品牌,他们就愿意把钱交给我们。“鸽粉节”期间我们的优惠力度非常大,充值就送金额的20%,还能抽奖,客人自然感觉更实惠。

B?? ?蹭热点:世界杯关我事
2018年6月,四年一次的世界杯开幕了,“大鸽饭”在公众号内添加了一个名为“世界杯关我事”的游戏竞猜功能,球迷食客可在64场球赛开始前进行竞猜,每猜对一场即可获得1个积分,积累起来便能兑换店内菜品。

1、食客进入“大鸽饭”的公众号,在每场赛事开始前选择获胜球队或者平局,猜对即可累计1分。

2、兑换印度椰皇炖老鸽(小份)需要8个积分,红烧鸽、盐焗鸽或者大鸽饭(小份)则需5个积分,乳鸽伴侣仅需1个积分。

C?? 捡便宜:1元就能吃鸽子
人人都爱捡便宜,黄小华利用消费者的这种心理,推出了“一元食鸽”活动,在每周三的11:00和17:00各发送200张鸽子券,食客关注公众号就有机会抢到,到店后,只花1元即能兑换原价33元/只的红烧鸽或盐焗鸽。这个活动上线后,“大鸽饭”的忠实顾客在每周三都会为抢券订上两个闹钟,越来越多的人过来“捡便宜”,为公众号吸引了数万名粉丝。?

……
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责任编辑:程冰
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大鸽饭:有一种营销叫造节
作者:张可丹 时间:2018-09-13 17:38:16
在广州,“大鸽饭”这个品牌店如其名,确实在其领域有种“大哥范”:经营11年,从偏僻地区的一家厂房大排档,成长为拥有13家门店的鸽主题连锁餐厅,入选“中国品牌创新发展工程”;对鸽子身上每个部位进行深挖,曾在菜单上推出50余款鸽肴,收获鸽粉400万;自造“鸽粉节”,三天充值金额超过3000万;鸽子的年销量超过350万只,“大鸽饭”一年卖出48万煲,“盐焗鸽”“红烧鸽”均超过150万只!
上月,小编南下广州,见到了这组神奇数据的缔造者——黄小华。

黄小华
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大鸽饭岗顶一店厨师长。
南漂广州,偶遇潜力品类?
2001年,黄小华辞去了稳定的教师工作,从湖南老家只身“南漂”到广州,投入餐饮行业闯荡,经过几年的学习摸索,他于2004年、2006年相继开了自己的湘菜馆和川菜馆。
那时,外来菜系在广州日趋火爆,湘菜馆、川菜馆一家接着一家,但由于同质化严重、客人被分流,导致黄小华的生意一直不温不火;而传统的粤菜馆通常走“大面积、高档次、重资产”的路线,没有雄厚的实力根本不敢投资。黄小华开始琢磨,如何才能冲破“八大菜系”的桎梏,将餐饮做出特色和差异化?
有一次,黄小华去广东中山考察,朋友用当地有名的美食招待了他,桌上的一煲大鸽饭鲜美油润、香气十足,黄小华被其深深吸引,大快朵颐后,他敏锐地察觉到了其中的商机:首先,鸽子拥有强大的粤菜基因,几乎每家粤菜馆都会有一两道鸽子菜,并不属于小众品类;其次,鸽子拥有广泛的群众基础,俗语道“一鸽胜九鸡”,在老百姓的眼中,它美味又营养,是滋补佳品;最重要的是,那时的广州并没有以鸽子为主题的餐厅,最多有几家烹制鸽肴的农家乐菜馆,这个领域正是“蓝海”。

“大鸽饭”的目标消费群体大多为年轻家庭,所以通常将店址选在交通方便、靠近社区的街边商铺。

“大鸽饭”岗顶一店在装修上营造了小桥流水、曲廊亭榭的场景,力求让客人的就餐环境更加自然清新。
地段偏僻,? 余款鸽肴强势逆袭
回到广州,黄小华立即开始寻找店面,由于缺乏资金,他最终将店址选在东圃镇一家废旧的木门厂内。经过简单装修,2007年12月7日,“大鸽饭”第一家店正式开业,但由于店址偏僻,3000平方米的店内十分冷清,来吃饭的客人寥寥无几。黄小华并没有放弃,他将自己的川菜馆和湘菜馆转让给朋友,把全部精力投入到鸽肴的研发上。
在粤菜中,传统的鸽肴做法比较单调,基本上只有红烧、炖汤这两种方式,黄小华为了丰富产品种类,大开脑洞、四处借鉴,开始了疯狂研发:鸽肠虽是内脏却不能浪费,可用牙签挑出污物、反复清洗,再与韭菜炖成汤;模仿洋快餐,将鸽腿、鸽爪裹粉过油,推出炸鸽腿、炸鸽爪等产品,专门用来讨好儿童;店面旁边选块荒地,将鸽子现点现杀,用新鲜鸽血做成鸽血炒饭、清汤鸽血两道爆品;除此之外,还有盐焗鸽爪、山楂鸽、酱鸽肉、白切鸽……黄小华与店内的厨师团队“庖丁解鸽”,运用煎炒烹炸、蒸烧焖炖等烹调手法,研发出50余款新式鸽肴,提起那段日子,他自豪地说:“除了毛之外,鸽子全身上下的所有部位我们都能想办法做给客人吃!”
新鲜的模式与菜品不仅填补了市场空白,更吸引了大量食客前来尝鲜,“大鸽饭”在广州迅速走红,凭借50余款鸽肴杀出了一条血路。

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作为“第一个吃螃蟹的人”,黄小华并不清楚客人的喜好,所以只能通过这种“菜品全、种类多”的方式,让出品接受市场的检验,但随着研发的疯狂继续,菜品数量越来越多,最高峰时,鸽肴加其余菜的总量竟多达226道!这些菜占用了大量人工,也给厨房造成了沉重的负担,黄小华渐渐明白,如此庞杂的出品体量是连锁店的最大路障,给菜单“瘦身”势在必行。
黄小华首先将长期“躺”在菜单上,几天都不会被客人点一次的“僵尸菜”去掉;其次,“大鸽饭”的人均消费在60-70元之间,所以单价超过50元以上的菜品基本上也被淘汰了;再次是难以操作、费工费时的菜,如鸽肠太细,初加工清洗时非常麻烦,这样的菜品也要删去;最后是无法标准化的菜品,如鸽血菜肴,只有现场宰杀取血才能保证新鲜,放置久了会出现腥味,且由于其质地比鸡血、猪血更嫩,运输后易散碎不成形,所以即便几道鸽血菜拥有一大波忠实粉丝,黄小华也只能忍痛割舍……
就这样,原本的50余款鸽肴在2010年减少至30余种,2015年减少至19种,2017年仅剩9种。“包袱”小了,路自然就走得更轻快,目前,“大鸽饭”在全国已开设13家分店,其中广州8家、湖南5家。

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选定9鸽场? 源头抓品质?
许多餐饮店习惯于从供应商处进货,这样就产生了无法回避的弊端,一旦某品类成为当年的爆款,进货价就会大幅上涨——例如去年的小龙虾,仅是南京地区,就因为成本持续上涨、经营不堪重负而关掉了1/3的门店。
“大鸽饭”所用原料是产自广东中山的石岐乳鸽,这种鸽子由中山土着鸽和美国大王鸽配种而成,以体形大、胸肉厚、质地嫩、腥味小而闻名全国,但由于鸽肉纤维比其他禽类更加细腻,一旦冷藏后再解冻,肉质就会失去水分和弹性。
2015年,黄小华将省内的鸽场全部考察了一遍,最终选定了9个鸽场进行合作,并对喂养饲料做出严格规定:不仅要有小麦、荞麦、高粱、玉米、花生米等五谷杂粮,还需添加青菜、卷心菜、麦苗等蔬菜,确保鸽子营养均衡,肉质更加弹嫩。
目前,9个鸽场每天凌晨4点统一宰杀,早上7点开始配送,确保9点前到达各店。每隔一个月,“大鸽饭”的出品总监与各店厨师长会对合作鸽场进行突击巡检,确保其生长环境、食用饲料、卫生状况都符合要求。
鸽子也分“老中青”
在“大鸽饭”,各年龄段的鸽子都有其对应的烹饪方式:鸽龄22天的为“乳鸽”,每只的重量在250-275克之间,肉嫩骨脆、鲜美多汁,用来制作红烧鸽、盐焗鸽和香辣鸽;鸽龄在35-40天的被称为“中鸽”,重量约为300克/只,相对于乳鸽,中鸽的肉量多、弹性足、更加耐嚼,用来制作大鸽饭;生长期在50天以上的被称作“老鸽”,重量通常为每只400克,老鸽的肉质虽不像乳鸽那样嫩滑,但鲜味浓、香气重,因此所有汤品均用老鸽制成。

产品
为鸽肴定制“降火伴侣”

在传统观念里,鸽子属于温补的食材,客人吃多了难免担心上火,“大鸽饭”针对这一问题,研发了一款类似于凉茶的饮品,用罗汉果、仙草粉、干菊花等煮制而成,甘甜可口、清爽滋润。黄小华为增加这款饮品的销量,将其命名为“乳鸽伴侣”,并推出了“吃乳鸽,加8元即得乳鸽伴侣”的营销活动,既解决了“吃鸽上火”的消费痛点,也在无形中提高了客单价。

在“大鸽饭”的菜牌上,乳鸽伴侣紧挨着红烧鸽,食客下单时看到这个“提醒”,通常都会点上几杯。

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原料扫盲
仙草粉,
是用仙人草(又名凉粉草)经过晒干、磨粉等步骤制成,可用来制作凉茶、烧仙草冻等饮品、甜品,市场价约为每斤15元。
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2016年12月10日,第一届“鸽粉节”正式开幕,每个门店都设置了砸金蛋、充值送大奖等活动,当天的充值人数多达960人,储值额将近200万!
这短暂的一天,让许多没有来得及赶到现场的“鸽粉”十分遗憾,他们纷纷在公众号和微博留言“投诉”,抱怨“鸽粉节时间太短,还没参加就结束了”。黄小华没想到效果这么好,在策划第二年“鸽粉节”前,不仅早早开始造势,还将一天的节日延长为三天。

一张老照片? 兑换500代金券
2017年11月,第二届“鸽粉节”的热身活动“老照片征集”便早早开始了,公众号面向食客征集在“大鸽饭”就餐的老照片,粉丝们只需将照片发给公众号,并写明照片年份、背后的故事等信息,就可获得最高500元的代金券奖励,每周评选一次,时间为期一个月。



很多食客发来的照片都十分动人,有的食客在这里求婚,收获了一生的幸福;有的食客将老同学聚会定在这里,相约每年都要来一次……

划分四个区域? 应对人山人海
2017年12月8日,第二届“鸽粉节”正式开始,店内员工为了有序招待蜂拥而至的客人,将各分店的营业区域分为四部分:就餐区、充值区、抽奖区、试吃区。这三天,“大鸽饭”的门店共接待了5万余人,充值金额突破了3000万!

1、各分店的等位区均挤满了等待消费的客人,大家将店门口围得水泄不通,为方便就餐的客人充值,等位区专门辟出一个“充值区”。

2、抽奖区:当天充值的客人均可获得一次砸金蛋的机会,奖品十分丰厚,包括电视机、洗衣机、电饭煲、手机、现金红包等。

3、试吃区:亚博体育app下载苹果版现场烹制红烧鸽、盐焗鸽等招牌产品,路过的行人均可排队免费品尝。
Q:现如今,餐饮店纷纷喊着充值难,您如何让“大鸽饭”的粉丝心甘情愿充值?
黄小华:这就凸显了社区店的优势——顾客粘性大、消费频次高,只要我们长期坚持做好产品,在消费者心中就能成为值得信赖的品牌,他们就愿意把钱交给我们。“鸽粉节”期间我们的优惠力度非常大,充值就送金额的20%,还能抽奖,客人自然感觉更实惠。

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2018年6月,四年一次的世界杯开幕了,“大鸽饭”在公众号内添加了一个名为“世界杯关我事”的游戏竞猜功能,球迷食客可在64场球赛开始前进行竞猜,每猜对一场即可获得1个积分,积累起来便能兑换店内菜品。

1、食客进入“大鸽饭”的公众号,在每场赛事开始前选择获胜球队或者平局,猜对即可累计1分。

2、兑换印度椰皇炖老鸽(小份)需要8个积分,红烧鸽、盐焗鸽或者大鸽饭(小份)则需5个积分,乳鸽伴侣仅需1个积分。

C?? 捡便宜:1元就能吃鸽子
人人都爱捡便宜,黄小华利用消费者的这种心理,推出了“一元食鸽”活动,在每周三的11:00和17:00各发送200张鸽子券,食客关注公众号就有机会抢到,到店后,只花1元即能兑换原价33元/只的红烧鸽或盐焗鸽。这个活动上线后,“大鸽饭”的忠实顾客在每周三都会为抢券订上两个闹钟,越来越多的人过来“捡便宜”,为公众号吸引了数万名粉丝。?

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